2011-06-06

林天悟:報紙是感性產物

據慧科搜索(WiseSearch)的資料顯示,在一般工作日(workingday),本港主要有十八份報章出版,三份為英文報章,分別是《南華早報》、《英文虎報》和《中國日報》(香港版);至於十五份中文報章當中,有三份免費(《頭條日報》、《AM730》和《都市日報》)、三份財經報(《信報》、《香港經濟日報》和《香港商報》),其餘九份屬綜合報章,每份零售六元。

報紙銷量趨勢下跌

大約只有七百萬人口的香港,報業市場向來以競爭激烈見稱。雖然1997 年回歸前後有多份報章停刊,但千禧年後開始出現免費報,電視台則加強二十四小時新聞報道;加上近年電子科技突飛猛進,促進了手機和流動上網服務,整個城市處於資訊爆炸的狀態,令傳統收費報紙的經營環境變得更為嚴峻。

有資深報人坦言: 「目前傳統報紙的競爭者太多,整體銷量呈下跌趨勢;銷量是跌一份,便沒一份,很難再掉頭回升。」早陣子跟一名入行二十多年的前輩聊天,他見證過九十年代報業的高峰期,也正面對目前報紙銷量向下走的困境。他提出一條很簡單問題: 「你知道讀者憑什麼決定買哪份報紙的嗎?」答案很簡單,就是「慣性」。但簡單答案的背後,卻有深層次的理論值得深究。

大部分綜合報章每天都會進行「比報」和「鋤報」。「比報」者,即是跟對手比較新聞長短,以便自我鞭策,以及跟進遺漏了的重要事件; 「鋤報」者,即自我檢討和找出有待改善之處。一般具規模的報館,會把有關報告寫成要點,傳給各主管和記者,報館每天均進行一場競賽;然而,尋常的輸贏之間,銷量未必有很大的差別。

說到底,各份報章每天均站於不同的起跑線上。當報館主管眼於每天輸贏之際,讀者走到報攤面前,十居其九,不會比較各報的頭版內容,只會依循平日的閱讀習慣購買;九成讀者早已「各自歸位」,剩下的一成就是浮動讀者,他們不會對某份報紙獻出忠誠,這樣,報紙的銷量反而有「微調」的空間。

近日出現一個簡單例子可說明狀況。上月26 日,《成報》獨家報道一名中產女子穿上貼身黑衣,化身「紫荊女俠」,向露宿者、籠屋住客等弱勢社群派錢派食物;此宗新聞既有趣味性,亦存有社會公義,應當惹來各界極大迴響,電視台及其他報館也要重點跟進。

可惜的是,據說這宗全日最受社會注目的獨家新聞,並沒有為《成報》帶來突破性銷量。有行家認為,如果這是銷量大報的頭版,說不定能把銷量增加幾個巴仙至一成,那個數字可能已多於《成報》每天的銷量。

親情愛情忠誠有別

某報館高層說過,報紙其實是感性產物,最重要是與讀者之間建立互信。他打趣地比喻: 「長期的讀者是親情,像家人,忠誠而穩定,這類讀者是銷量支柱,愈多愈好;短期的讀者是愛情,來得快,也去得快,而且容易見異思遷。」該高層把搶讀者比喻為跟情敵對決。「資本雄厚的,可以出動送禮攻勢;莫財者,可以賣內涵。最少要追到手、娶回家,才算大局初定;但過程很艱辛,而且維繫不好的話,可能離婚。」過去確有報章採取「銀彈攻勢」,贈券連同各類優惠大大超出報價,瞬間引起一陣搶購風潮。有趣的是,當時那些「優惠報」的銷量雖然飆升,但其他報章的銷量並沒有大幅下跌。這種策略顯然只能搶去浮動讀者,但不能動搖忠誠讀者的轉向,當優惠期結束後,那些報章的銷量又會迅速「打回原形」,像富家子追不到心儀姑娘般落寞。

他指出,本港報章的讀者群基數有限,而且趨勢是有減無增。雖然近年各家傳媒均極力爭取年輕讀者,但喝互聯網奶水長大的新一代,不少人只從電腦或手機觀看新聞資訊。「他們認為一切理應是免費的,一旦要付錢就會走人,或者索性不看。」現時,收費報一方面極力保住銷量,另一方面則想盡辦法搶對手的讀者,但要吸引固定的新讀者卻十分困難。

早前偶然聽到某雜誌行家說過一段值得細味的話。該雜誌的網上版必須收費,故訂戶有限,但他卻為此深感慶幸: 「每次討論要開放網站,編輯和記者都群起反對;這是明確地告訴讀者,資訊有價,雖然他們要看,總有辦法『翻牆』看到,但最低限度,雜誌社不會提供免費內容,讀者也較願意付錢買書。」

報界自殘難以回頭

對於部分報章網站提供「足本」內容,再加新聞影片,全部是免費任看。這位熱愛音樂的行家的看法是: 「那就像是唱片公司提供mp3 免費任人download,而且還有bonus track(獎賞曲目),哪還有人用錢買唱片?

報館應該慶幸香港還有很多人沒有用智能手機或iPad,否則大家都慣了上網看報,收費報前景更加堪虞。香港唱片業尚且是遭非法下載玩死,但香港報界則是自己玩死自己,要吃慣免費午餐的人付錢?很難!」這位擁有許多蘋果電腦產品的行家,認為感情產品潛藏許多商機。「你看蘋果產品的格式諸多限制,價錢也不算便宜,但自認趕上潮流的人都要買,而且以使用正版配件和apps 為榮,因為『蘋果』這個品牌是一種生活品味的感情投射;報紙應該思索如何做到真正的感性產物,販賣的是感情,是整體印象,而不單只是新聞。」該行家認為,目前本港大部分傳媒網站單靠廣告,根本難以回本;若採取「以現在換將來」的做法,應逐步把網上內容變成收費,讓用戶養成付費閱報的習慣。「相信很長時間內會給網民『鬧爆』,而且會有許多人把內容不斷轉貼,加上其他報章網站仍然免費開放的話,更會處於遭受圍攻的狀態。這個決定需要很大勇氣。」面對上網速度更快的智能手機和平板電腦,新一代取得資訊的方式不會走回頭路,報紙如何讓自己變得更感性,與讀者「講心又講金」呢?出路仍在摸索中,但目前的那條雙軌道,似乎不是康莊大道。