2011-07-26

林天悟:反思免費報的代價

「世上沒有免費午餐」(There ain't no suchthing as a free lunch )這句話不是佛利民(Milton Friedmen, 1912-2006)原創,卻因他用作書名而風行。免費午餐是福利主義的代名詞,說明表面不要錢的東西,背後卻要付出沉重代價。在傳媒行業裏,如同免費午餐般的免費資訊唾手可得,甚至已泛濫成災,對行業發展又有何影響呢?

《經濟日報》出版免費報紙的說法在行內流傳多時,自今年初開始逐步明朗,有行家已給挖角過檔,據說跳槽者普遍加薪兩成以上,待遇算是不俗,除了證明該公司資本雄厚,也顯示對新免費報紙前景寄望甚殷。報道指那份報紙命名為《晴報》,現已進入最後試版階段,將於本周三(27 日)創刊。

收費報章隱憂加劇

據稱《晴報》設有獨立採訪團隊,目前已有三十多人,最大資本在於有《經濟日報》作後盾。行家預期兩報會共用部分資源,估計免費報會以副刊和經濟專欄作主打,頗令人期待。由於星島集團旗下收費的《星島日報》和免費的《頭條日報》協調得宜,成功創造出「雙贏」例子,令該集團去年錄得二億四千萬元盈利的新紀錄,故有行內人估計,若《晴報》成為第二個成功例子,不排除再有收費報「分拆」免費報,屆時戰線會進一步拉長,印刷傳媒現有版圖極可能重新「洗牌」。

面對競爭對手來勢洶洶,現有的免費報亦增聘人手及進行內容改革,務求保住市場佔有率。現時每逢工作天, 市面上有《都市日報》、《AM730》、《頭條日報》、《英文虎報》等三中一英免費報派發,總發行量超過一百三十萬份,連同即將加入的《晴報》,資深業內人士估計免費報的總發行量可達一百五十萬份以上;再加上智能手機、平板電腦和轉為網上閱報等衝擊,相信收費報的總銷量會持續下跌,有人開出的盤口是「一年內跌半成至一成」。

有前輩透露,目前本港中英文收費報的總發行量較免費少約兩成,但仍有一百多萬份,過去一年的趨勢是「穩定地下跌」,幅度不算太多,卻看不到有催谷銷量的突破點。另一方面,由於紙價持續在歷史高位徘徊、印刷材料不斷加價、最低工資令薪金開支增加等因素,令每份報紙成本大幅飆升,收費報早就是「麵粉貴過麵包」的商品,完全是「賣一份蝕一份」,若廣告量不夠多,長遠虧損只能關門大吉,報館必須計算出最具成本效益的銷量。

對收費報來說,銷量的確是一個詭異數字,若盲目追求數字飆升,而廣告收益未能達到預期,那就如飲砒霜自殺一樣。可是,若銷量慘淡,廣告收入肯定好不到哪裏,機構又會跌進另一困境,全球印刷傳媒都在這兩層地獄之間徘徊。

廣告客戶只重數量

說到底,傳媒只是一門綑綁的生意,首要任務是把內容與讀者的眼球牢牢地綁在一起,然後搶廣告賺收入。傳統收費報紙是先在內容上比併,誰的獨家料夠多、誰的相片夠搶眼、誰的風格夠嚴肅、誰的文字夠精煉……,然後由讀者付鈔定輸贏,只要市場受落,自然不愁廣告。但免費報章打破這種傳統模式,變成只要爭取到好的派發網絡,然後就能招徠廣告,最後才製作內容。

這正好說明何以港鐵站網絡是所有免費報必爭之地,因為那裏每天有數百萬人次進出。曾經聽過行家打趣說: 「就算在港鐵站內派隔夜報紙,每天都可以派到二十萬份以上。反正廣告商只看發行量,若港鐵的入場費便宜些,免費報肯定能賺得更多。」聽起來像笑話,但誰都知道是實情。

收費報章把大量資金投放到採訪團隊身上,一切從新聞質素出發;免費報則對派發過程付出高昂成本,剩下的資源優先投放到專欄或可控制的獨家欄目,在新聞處理上無甚可觀性,也沒想過要成造成輿論壓力或炮製獨家新聞,卻因為免費策略成功而變成賺錢商品,有時不免令收費報紙的行家「眼紅」。

對於讀者(也是消費者)來說,免費報是一個「加號」,不花分文便能獲得,收費報則是「減號」,要掏腰包付錢才能享用;而派出一份免費報的成本,肯定遠比賣一份收費報為高,在「加號」與「減號」之間涉及龐大的收益。曾經有行家收集了一天裏的四份中英文免費報,翻閱後認真地提出一個問題: 「若這些是收費報,有人願意付錢買嗎?」答案似乎可以在那份由收費變免費的英文報章裏找到——當要賣錢時,須與實力較高的對手爭讀者,往往讓人感到長期處於下風,在銷量和內容上也備受壓力;但轉為免費報後,因發行量大增而吸引到不少廣告,反而爭取到更大的生存空間。

緊守崗位同業共勉

既然免費報的生存空間更大,不妨想像另一個極端世界:若現存報館都開發免費報市場,香港報業會變成怎樣?一位廣告界人士分析,雖然資本雄厚的報館有一定優勢,但消費者有「貪便宜」心態,不會介意多拿幾份免費報,眼球的價值減低,廣告效力便會沖淡,相信廣告費有較大折扣空間。

另一方面,他估計屆時部分報攤可能給人「買斷」,出現派發免費報紙的情況。他指出: 「香港有數百個報攤,接觸面較港鐵站更廣,現時因為會發售報紙,當然不會提供免費報『倒自己米』,但在生意層面來說,若派免費報可以賺得更多,報販當然懂得選擇,畢竟也是一盤生意。」當報紙變成免費品,一切都是向錢看時,新聞還須有批判性嗎?傳媒行業是否仍以彰顯社會公義為己任?報紙仍敢踢爆官商勾結、地產霸權的惡行嗎?記者由跑新聞變跑廣告的噩夢會成真嗎?

還好是在可見的將來,相信收費報仍會健在,但行家必須提高警覺,明白免費午餐代價不菲,要緊守崗位做好採訪工作,讓讀者甘願付錢買報,守住這個橋頭堡,請大家共勉之。