2013-12-09

【主場新聞】徐緣:宜家處理路姆西 (3610)

IKEA一隻狼毛公仔最近在網上紅到發紫,皆因公司為它訂了一個頂癮的名字,叫「路姆西」。在上周六的地區諮詢會更有人丟特首「路姆西」,讓它在多個新聞片段曝光,網民奉之謂「新社運神獸」。

這隻公仔其實是IKEA「毛公仔助學行動」系列產品之一,在香港原名「Lufsig」,「路姆西」只是在IKEA中國的譯名,顧客每買一隻,IKEA基金會就會捐港幣十元給「救助兒童會」與「聯合國兒童基金會」,作小童助學用途。此活動在多個國家的IKEA也有舉辦,名為「Soft Toy for Education」,自2003年開始發起,至今已捐出近5700萬歐元以協助多個發展中國家的兒童改善學習環境。一個有意義的半慈善計劃,因為粗口諧音譯名成為笑柄,作為Marketing人,我對IKEA如何應對很感興趣。

一般品牌面對這類敏感事件,多會選擇不作回應,或反過來出一個嚴正聲明,認真澄清名字非香港所用,但如此死板處理,無助淡化問題。而IKEA香港現在所採用的正面輕鬆式處理手法,我認為相當高明。

它們先於12月1日主動在FB專頁分享《新Monday》轉載的「路姆西」圖片,並借勢宣傳其助學行動。就著《新Monday》上載時的設計對白:小朋友:「媽~~咪,我要買呢個路姆...」媽咪:「er......」,IKEA回應借力打力:

「買得過架新Monday媽咪,我哋每買一隻IKEA毛毛仔,IKEA基金會就捐港幣十蚊畀「救助兒童會」同「聯合國兒童基金會」,等更多細路仔有書讀架喇,唔好er啦~~~~~」

幾天後見網上越演越烈,它們卻發出另一張「路姆西」85折圖片,並以親切筆觸寫著「你哋真係丫,內地網名嚟架啫~~ 當初的確嚇一跳,然後跟住得啖笑。做善事我同阿婆與狼共舞都得,但唔好唔記得1月4日前去IKEA每買一隻毛公仔,IKEA基金會就捐HK$10畀更多細路有書讀呀~」

不單如此,面對網民刻意搞鬼的挑機留言,它們全都用心回應:

Richard Kung:好心改個香港名啦,抵比人恥笑
IKEA Hong Kong 宜家:Richard Kung 我哋有香港名架,叫LUFSIG毛公仔~ 做善事,無所謂,希望大家都開心~ 支持吓~

Michael Wong:路姆西仲有冇貨?
IKEA Hong Kong 宜家:Michael Wong LUFSIG毛公仔(狼) 係3間分店都有貨~快啲買返隻支持下。:)

明知是網民在開玩笑,IKEA也大方回應,這是漂亮的公關手法。品牌要得人心,我認為要符合人性,「路姆西」這個名如此好笑,網民大玩特玩是人之常情,IKEA用幽默態度來回應,正是最人性化的處理。能將一個潛在公關炸彈,化為對「毛公仔助學行動」慈善活動更大的關注,負責幫IKEA管理FB內容的廣告公司,我認為是一等一高手。

大家在網上取笑一番之餘,不妨買一隻支持一下,誠如網友在IKEA FB的留言:

「做善事,一定支持佢路姆西!」

9 Dec13早上後記:

剛寫好上文以後,在9 Dec 13凌晨發現網上流傳一張「IKEA將「路姆西」Lufsig毛公仔全線下架並不作補貨」的圖,真假難辨,希望這不是由先前的輕處理變成煞有介事的逃避,因為我覺得如此安排並不明智。

若擔心品牌與粗口掛勾,下架不見得能把這件事壓下,反而引發更多人談論買不到一事。原先大大方方、「玩埋一份」的處理手法建立起來的品牌親切感及贏得的公關掌聲,會因這次疑似刻意扣貨而煙消雲散。

另一個可能考慮,是怕「路姆西」作為一隻狼,真的會成為往後反政府活動的一個象徵。但現下政府民望低落不堪,對政府反感者佔市民大多數,IKEA作為目標消費層極廣的品牌,即使其產品與反政府掛勾,也不見得會得失顧客。而我認為正常人根本不會單單因為「路姆西」在抗爭上的應用,而對IKEA品牌產生任何負面聯想,因為大家也知道,這只不過是一個因譯名所產生的搞笑巧合。反而若將毛公仔下架,或會引起一些人對IKEA政治取向的猜測、聯想到背後有否政治壓力等等,令部份人對品牌產生本不應出現的質疑。

還好走上IKEA香港網頁翻查一下, 發現Lufsig還有存貨,只是部份門店貨量較小,或許那張「下架」相只是搞笑改圖。

大家想買IKEA個路姆西回家做做善事的,趕快行動吧。

 

編按:本網記者昨晚登上宜家傢俬網站,發現該店表明「路姆西」將會下架。他們指,「產品將會下架並不會補貨,請選擇其他產品」。主場新聞正向宜家查問事件的來龍去脈。另看主場報道:〈「路姆西」公仔成反梁象徵 宜家網頁曾稱將下架不補貨〉。

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