2014-03-05

【熱血時報】P某:幾十億美金的笑話──三星電話廣告 (1075)



昨日舉行的奧斯卡金像獎頒獎禮,結果在預料之內,了無驚喜;贊助節目的薄餅店和韓國三星電話反客為主,它們的置入式行銷(Product Placement)成了今天社交網站上的熱話。尤其後者,引來全球網民的激烈爭議。事緣主持人,即名嘴艾倫迪珍妮絲(Ellen DeGeneres)在觀眾席上與奇雲史柏斯(Kevin Spacey)、珍妮花羅倫絲(Jennifer Lawrence)、茱莉亞羅拔絲(Julia Roberts)、梅麗史翠普(Meryl Streep)、畢彼特(Brad Pitt)及畢列谷巴(Bradley Cooper)等用三星 Galaxy Note 電話自拍合照上傳至 Twitter 戶口,

此 Post 一出,單計 Twitter 轉載已過百萬,全球的 Facebook、微博、Instagram、媒體網站及電視等介紹更不計其數。而且以相中明星的身價來說,分分鐘以千萬美元計算。以回報計算,三星單單用數百或千多萬美金贊助一個節目進行置入式行銷,便收到數億美元(或以上)廣告開支效益,可以說是「洗得抵」。但賺盡效益的同時,又是否代表「成功」呢?不完全是。

因為這一幕後的反高潮,是艾倫在後台用自己的 iPhone 在後與明星合照,然後透過 iPhone 的程式上載照片,造成「台上用 Samsung,台下用 iPhone」的奇怪現像。一下子,又變成網民們的笑話。

但對三星來說,此等笑話已不是第一次。

數最近期的,是在今年超級碗美式足球賽事上,三星重金禮騁的獨家代言人──萬人迷碧咸(David Beckham),被發現用 iPhone 5S 拍攝比賽,還上了歐美各地科技版及八卦娛樂版當眼位置。笑話還有下文,經這一役,三星竟公開要求運動員在索契冬季奧運會開幕禮時「確保」不會令蘋果的標誌在電視和話相片中出現。另一方面,每位運動員均獲贈 Galaxy Note 3 電話一部,引來媒體嘩然。

三星又曾花大筆金錢「買起」一班超級足球員,以「銀河艦隊」之名推動大規模宣傳活動。不過,飾演教練的一代名宿碧根飽華(Franz Beckenbauer)卻用個人 iPhone 在 Twitter 發 Samsung 的廣告。同樣事情亦發生在 T-Mobile 的 CEO John Legere 及西班牙網球手 David Ferrer 身上,兩人大聲讚 Samsung 的電話「好用」,但他們不約而同地用 iPhone 發信息,「身體很誠實」莫過於此。

或者,你會比較英國藝人 James Conden 主持英國 Brits Award 時用 iPhone 5S 與著名樂手 Prince 合照,說它沒有帶來同樣迴響,但要留意,蘋果沒有贊助活動,Brits Award 的注目度亦不及奧斯卡金像獎。

三星每年花上大筆金錢贊助名人、音樂會、盛事、高收視節目,由《來自星星的你》到索契冬季奧運會一律「全包」;事實是,這些舉動對提升品牌的形象微乎其微。即使是代言名人,其態度就是「交貨」︰錢照收,話照說,iPhone 照用。

自 Blackberry 沒落,荷里活名人九成九轉用 iPhone,由歌手到演員,導演到音樂監製也如是。三星花九牛二虎之力找名人用它的產品,但就連Kim Kardashian 也用 iPhone 5 自拍「靚籮」。也有外國電影監製閒談時跟筆者說,並不是 iPhone 是太好用,是三星太不濟,所以才「用死」iPhone。但他本身,就從未用過三星的電話。

奇怪了,三星花錢去買品牌注目度,卻沒有提升產品形象和使用率,何解?問題出在產品本身。因為三星涉及抄襲、產品不耐用、功能華而不實、設計過於複雜、新產品滯銷等消息不絕於耳,品牌並不「馨香」。比方說,聲稱「防水」的 Galaxy S4 Active 在媒體測試中被浸壞,某些型號電話記憶容量還不及產品說明容量,直到以指紋解鎖作賣點的 Galaxy S5,Verge 等好幾個知名科技網站第一評價是︰指紋解鎖「抄橋」,而且測試時大部時間失靈。

蘋果不一樣有「天線門」、地圖出錯、作業系統失靈、電池爆炸、機身脫色和久久解決不了的噴電問題嗎?問題一樣「大鑊」,不過蘋果的產品相對實用,用家對產品的忠誠度遠比三星高,事過境遷,他們一樣照買照用。而且,他們的正面印象產生「光環效應」,陸續改用 MacBook Pro、iPad 等其他產品;他們的口碑,亦影響其他消費者。

而且,蘋果的宣傳手法不及三星般招搖和浮誇。除了少數特定活動,以及早期的「Think Different」宣傳,蘋果近乎不用名人,因為它們的宣傳宗旨,是將產品的設計、造工和功能放到最大,由初代 iMac 的「實用感」,10年前「Get a Mac」的「可用性」,到 iPhone 5S「豪華感」,宗旨從未變過;甚至,他們連一個仙也不花在置入式行銷上,因為各大荷里活片商、有線電視台和電視節目製作公司都會自己找上門。同理,蘋果一有新產品推出,全球媒體一致「狗衝」,根本不用付錢。

或許三星在亞洲和歐洲比較光彩一點,可是它仍撼不動蘋果的「信徒」;在美國和日本,更加是輸幾條街。單計2013年的美國,蘋果多年來努力打下42%智能電話市佔,相比之下,三星苦苦緊追也只得26%;計按年增長率,蘋果7%,三星4%。換言之,沒有用明星代言,沒有大手筆贊助各類型活動,甚至沒有5吋大 mon 電話的蘋果,是「百貨應百客」的三星打不下的對手。

而且,從今年 MWC 電訊展的潮流來看,高檔產品的發展和市場已放緩,主打低價產品又要面對一大班強國競爭者,三星的「神話」能否持續實在相當值得懷疑。最新的官方數據已顯示,去年三星從智能電話所得的營收,較前年大跌七成。

最後,你認為今次三星還算「成功」嗎?或許贏得一點點效益,給網民一包半包花生,但無助提升產品形象。

還是這一句︰與其花十數億賣廣告,不如花十數億提升產品質素、創意和售後服務吧。


(Twitter 截圖)


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