2014-05-02

【主場新聞】徐緣:睇《東張西望》學營銷 (1169)


平日我寫Facebook Status,很怕不小心碰到個Like鍵,因為曾經在網上看過一張圖,一隻獅子𡃤著自己的睪丸,被喻為自Like的寫照。

看到周三《東張西望》硬銷外購大陸劇《西遊記》,我看到那隻獅子的身影。

明白TVB唱好自己的用心,尤其這個時段的觀眾大多為一般師奶,不如網民般「激進」,可作麻醉以平衡輿論。但節目只引網民的讚好,半點不提蜂擁的劣評,反而影響了報導的公信力 (雖則這隻經常自「瀨」的獅子,公信力已所剩無幾)。先提大眾對該劇的詬病,後帶出過億元製作及忠於原著的所謂「優點」,鼓勵觀眾收看自己判斷,至少可以借爭議拉高收視。

營銷學有一種「先自插,後讚好」的宣傳手法,名為Two-sided message,教科書譯作「雙面訴求」,我認為較好的翻譯,是「以壞托好」。其中一個經典例子,是加拿大咳藥水Buckley’s Mixture的廣告「It Tastes Awful. And It Works.」先自插難飲到嘔,後再說因而特別有效,這是中國成語「苦口良藥」的概念。

不少學者曾比較這與單向賣花讚花香 (One-sided message) 那個更有效,美國西北大學的Daniel O’Keefe在1998年研究了107個案例,指出若先自插而後能在讚好時作合理反駁,Two sided message是一個更具說服力的宣傳手法。

這個觀點的最佳演繹,當數美國Domino’s Pizza。2009年,Domino’s的薄餅質素備受非議,在研究訪問消費者時,有人凶狠地批評餅皮猶如Cardboard、亦有人指「Microwave pizza is far superior.」Domino’s痛定思痛,從餅底、醬汁、到配料, 將其薄餅產品作徹底革新,再推出著名的「Domino's Pizza Turnaround」廣告計劃。

廣告先將早前調查時消費者怒插其品質的金句片段剪輯出來,貫串訪問Domino’s管理層及廚師們的被插感受,然後交代它們如何改善配方,最後由Domino’s的首席主廚,把全新改良版薄餅,逐家逐戶送給當日批評最用力的幾位受訪者,讓他們感受產品的質素提昇。

Domino’s沒有迴避顧客的惡言,反將喪插金句置於人前,並以此作為改進的方向與動力。

「Inspired by our harshest critics」,這是「Domino's Pizza Turnaround」計劃的核心理念,亦是TVB要學習的思想。明白這個道理,《東張西望》應該要多謝高登先。

 

*改寫自晴報《營銷晴緣》專欄文章《睇《東張西望》學營銷》

作者 facebook page



原文連結



No comments: