2010-08-25

沈旭暉:香港城市品牌困境

【亞洲週刊-國際制高點】香港推出「亞洲國際都會」這品牌已經十年,今年剛完成檢討,推出了改良版商標和宣傳品。筆者與政府新聞處有一些合作計劃,希望為年輕人介紹這品牌建構的過程和影響。但對特區政府而言,大概有更重要的議題﹕究竟北京如何看待這個品牌,會否積極配合「亞洲國際都會」的角色設定﹖

設立這品牌的基本假定之一,可稱為「威權內部競爭論」﹕在中國這個威權主義國家,北京必須協調內部城市的競爭,而香港只要主動定位,基於一國兩制的優勢,會被北京優先照顧其定位。當中國在全球經濟的地位越加重要,有學者將香港形容為中國這個「核心國家」內的最重要「次級中心」,也就是假設香港本身也有資格成為「準核心」,所以北京必須加以遷就。當「北京共識」的發展模式得到一些海外輿論認同,依靠另一模式發展的香港,反而更有信心維持自己的獨特性,方法就是建立一個明確與北京模式不同的品牌。

然而,上述假設無論在理論上還是實際上,都是難以成立的。理論上,《基本法》第七章第一五零——一五七條列明中央政府管理香港的國防、外交事務,具體執行單位是外交部駐港特派員公署,工作包括「協助香港政府執行中央政府許可的外交事務,處理所有中央政府指派的工作,包括協助香港加入國際組織、會議和簽署雙邊條約或協議」。問題是,「亞洲國際都會」的傳銷計劃本身,屬於「對外事務」多於「外交事務」,代表北京的公署無須、也不能插手,香港不會因為有了這品牌,就有了中央協助確立身份。而香港與北京的「內交」關係一直模糊,香港假如要求其他中國城市予以配合,正規程序語焉不詳,對方一句「一國兩制」就可以推搪過去,何況北京也不希望被其他城市看作偏袒香港。結果,客觀事實是,中國官方沒有在實質層面支持過「亞洲國際都會」。

諷刺的是,「亞洲國際都會」的建構間接激勵了上海等城市推行各自的品牌運動。港府有了品牌後,《經濟學人》馬上預言香港在中國貿易的獨特角色將很快被上海取代﹔上海目標是成為全方位的世界級城市,視野比香港宏大。早在二零零零年,中國前總理朱鎔基訪問加拿大時,刻意指出上海會是「中國的紐約」,香港只是「中國的多倫多」,縱使他的發言某程度上是要取悅當地人,但明顯有違香港的主觀願望。何況香港宣傳的內容很虛,例如「機遇處處」,但香港早已過了最容易創業的時代﹔它今天的賣點反而應是超過九成GDP來自服務業的紀錄,但當局並未能利用它訂出宣傳策略。

二零零九年,香港對北京能調解和其他內地城市分工的希望進一步打碎,中央政府宣布全力協助上海在二零二零年當上「國際金融中心」,總理溫家寶警告香港的金融中心地位將會「面臨挑戰」、「不進則退」,無異於直接否定威權內部競爭論。自此,香港學者才開始領悟到要靠自己和上海建立「結構性競爭關係」,或像社科院意見般,在沒有中央政府調控下,主動與珠三角地區結盟。但這樣一來,原有優勢就不復存在了。

「亞洲國際都會」品牌還有另一副作用,就是香港演繹其地緣優勢時,越來越強調和泛珠三角整合,尤其在中國提出第十一個五年計劃後,從而忽略和其他地區建立新的雙邊聯繫,只靠殖民時代建立的網絡。基於經濟意識形態原因,香港傳統不會和其他國家簽署自由貿易協議,唯一例外是新西蘭這個試點。但在全球化時代,擁有「次主權」身份的香港在上述層面如此保守,卻令海外不解,以致有外國領事閒談時,嘲笑香港只是「廣東國際都會」。但就是說英聯邦網絡,也未被充份利用。相較下,澳門對葡語國家共同體等網絡的利用就全面得多。一位澳洲派來的領事因為對香港工作的過份悠閒感到失望,甚至主動提出離開香港,寧可去斐濟群島尋回自己的價值。

這責任不應由推廣品牌的官員承擔,畢竟目前特區政府牽涉對內地、對海外的宏觀施政都缺乏單一統籌,各部門難免見樹不見林。說到底,杜拜等地有了建立某品牌的願景,才開啟品牌計劃,以此統籌全局﹔香港則恰恰相反,只是在觀察社會目前有什麼東西,再把它們包裝起來,各部門對這公關活動自然不夠重視,也不會願意因為個別執行部門的公關需要,而調整自己的既定政策。須知品牌建設不是公關公司能完成的「工程」,它需要有跨部門統籌的機制,並要確立一套對內地的溝通政策和一套涉外關係的拓展政策,亦需要同時培訓相關人才,這些並非個別部門的經濟導向足以涵蓋。如此大規模變革,並非剩下兩年任期的特區政府足以承擔,唯有對下屆特首有所期待。