2013-05-02

向政府說不的廣告人╱文:蔡子強 (415)

曾被提名奧斯卡最佳外語片的智利電影《向政府說不》(No),近日在香港上映。電影基於歷史和真人真事改編,講述1988年智利獨裁者皮諾切特(Augusto Pinochet),礙於國際社會壓力(例如白宮,以及1987年訪問智利的教宗若望保祿二世等),而須舉行公投,由人民決定是否讓他再執政8年,公投中只有兩個選項:「Yes」和「No」。執政者財雄勢大,佔盡優勢,而且當時智利經濟表現不俗,人民生活得到改善,皮諾切特認為自己有實質的管治成績作支持。

智利當年向政權「say no」的運動

相反,反對派卻處於劣勢,宣傳也受盡限制,但每天仍獲電視台撥出 15 分鐘作宣傳。反對派把握這個寶貴的黃金機會,請來年輕廣告界鬼才,為他們「度橋」,製作一系列電視廣告,呼籲選民向政權「say no」,誓教日月換新天。

原本反對派內的「老革命」,他們心目中的所謂電視宣傳,就是說一些「拋頭顱,灑熱血」、控訴「酷政不仁,視萬民如芻狗」、敵愾同仇、大義凜然的說話,以及民主、自由、人權的政治信念。但年輕廣告人卻別有想法,他不想再走悲情路線,反而想運用廣告營銷語言,把嚴肅複雜的議題化為娛樂性豐富的廣告和影像信息,藉此打動觀眾。

廣告人運用創意及想像力打仗

當他第一次把廣告片剪好後試播,便讓那些反對派「老革命」為之側目,說拍得像可口可樂廣告一般,沒有說清極權統治的殘酷真相,簡直是糖衣毒藥。但他卻繼續堅持把政治信息包裝到像汽水和商品廣告一樣,向觀眾販賣,向政權「say no」,就如買支汽水、買包香煙一般,只求感覺良好,哪怕被批評為膚淺無聊,又找來國內外演藝明星,發揮偶像魅力,呼籲fans響應。系列中其中一個廣告,甚至看似安全套廣告,牀上的女人對旁邊糾纏求歡的男伴不斷「say no」,藉此呼籲選民投反對票,可謂離經叛道。

片中有一幕,「老革命」怒髮衝冠,嚷着要對政府譴責,但廣告人卻反唇相稽,說為什麼總是獨沽一味:「譴責,譴責,最後還是譴責」?為何不能用創意及想像力打仗?

但事後證明,明刀明槍有時不如冷嘲熱諷,有時對政治不甚了了的選民,投票往往就真的是膚淺得像買汽水、買香煙一樣,只是選擇讓自己感覺良好的心水而已。

一仗功成不一定要萬骨枯,最後,反對派憑這些軟攻勢扭轉乾坤,在公投中,「No」拿到56%選票,壓倒「Yes」的44%,成功推翻大意失荊州的執政獨裁政府。

道德感召vs.感覺良好;轟轟烈烈vs.以柔制剛

不要太過高估人民的「道德感召」,反而溫情、感覺良好,甚至是「好玩」,才能打動中間選民,尤其是年輕族群。

政治不一定要轟轟烈烈,寧為玉碎,不作瓦存,它也可以上善若水,以柔制剛。川上春樹口中的雞蛋,不一定要擲向高牆,肝腦塗地,壯烈殉道,它也可以乖巧的繞過高牆,輕快上路。

這部電影裏的故事,讓我想起2000年陳水扁和民進黨贏得總統選舉,教台灣日月換新天的那一幕,片中男主角那位廣告人,讓我想起台灣廣告鬼才范可欽。

1996 年總統大選,台灣民進黨遭受空前挫折,為了反省,該黨的領導便走落基層,巡迴舉辦座談,聽取公眾意見。在這些場合,不少年輕人都抱怨,說和該黨交談,好像和自己阿公阿婆「傾偈」一樣,整天糾纏在什麼「二二八」等沉重歷史課題上,根本難以叫他們這些新生代產生共鳴。聽了這些意見後,民進黨痛定思痛,遂嘗試「告別悲情」,重新上路。

廣告人幫助陳水扁變天

於是,2000年,阿扁的媒體文宣負責人羅文嘉,慕名請來范可欽為自己做電視競選廣告。范可欽是什麼人﹖他是台灣廣告奇才,小時候家境貧困,再加上患小兒麻痹症,下肢殘疾。但他卻沒有自暴自棄,後來苦學有成,大學畢業後,加入廣告界,才華橫溢的他,旋即扶搖直上,廣告作品技驚四座,年薪更創下當地紀錄。

經過一番策劃,范可欽為阿扁推出了4個經典電視廣告,包括:

●「鐵漢柔情」篇:為了爭取女性選民,在情人節製作了如此一個廣告,在舒緩的背景音樂下,熒幕打出這樣的字卡:「有一個丈夫」,「15年來每天晚上」,「都要起牀兩次」,「抱着他的妻子上廁所」,「白天他是鐵漢」,「夜晚他是柔情」,隨後出現了陳水扁推着輪椅的背影,再打出「願天下皆是有情人」。

●「家人平安」篇:為了針對國民黨的戰爭牌,即選阿扁因台獨問題會惹來兩岸戰爭,廣告帶出「我的家人都在這裏,怎麼會想見到戰爭呢?」這個信息,以范最擅長的寫實風格,拜訪阿扁在台南鄉下的家人、老師、同學等,拍出感性。

●「年輕領袖」篇:為了彌補阿扁讓部分人嫌棄年輕的弱點,廣告帶出Bill Gates和楊致遠分別於20歲創立Microsoft及Yahoo,甘迺迪、貝理雅、克林頓分別於43、43及46歲當上總統/總理,我國的孫中山先生也於46歲當上民國大總統,年輕無包袱,年輕有抱負。

●「美麗島20周年」篇:這是系列中唯一的悲情廣告,以昏黃的鏡頭、悲情的音樂,帶出當年美麗島事件,一個又一個異見人士如黃信介、施明德、林義雄、呂秀蓮、張俊宏、姚嘉文、陳菊等被審判和送入獄的鏡頭片段,並說沒有這些人,台灣不會有今天的民主和自由,我們得多謝這群「叛亂犯」,「歷史終究是美麗的,我們還會歡喜地走下去」。

以上幾個案例的詳細構思,見張俊雄、邱義仁、游盈隆策劃:《破曉:2000勝選大策略》一書。

正如一位資深廣告人曾指出:「陳水扁的廣告比較能吸引中間選民的青睞,其他陣營的廣告只有自己的支持者喜歡。」事實上,這次選舉阿扁的得票超過39%,衝近四成,這是民進黨在以往中央層次選舉,一直無法達到的極限。如果沒有這近四成的選票,即使是宋楚瑜、連戰分票,阿扁亦未必可以坐收漁人之利。不少分析便認為,吸納到中間選民,尤其是年輕的「首次投票一族」,是阿扁致勝的關鍵。有估計在高達200萬的「首投族」中,近七成都投阿扁一票。

廣告人構思出倒扁「紅潮」

只可惜,阿扁上台後急速腐化,范可欽這位廣告鬼才,後來在2006年施明德發起的「倒扁運動」中,投向施的陣營,作為自己6年前幫助阿扁上台的自我救贖。他不惜披甲上陣,成為運動總部的發言人。他在運動中於創意上的最大發揮,就是帶出「顏色的力量」。他覺得倒扁群眾無論靜坐好遊行好,黑、白色的衝擊力都不夠大,撇除了島內政黨藍、綠陣營的代表顏色後,只剩下紅色可以用。於是在這樣的創意下,倒扁靜坐正式開始後,「紅潮」便席捲整個台灣,更配合了歌曲《紅花雨》,視覺、聽覺雙管齊下,在百萬人的「天下圍攻」中,達到一個高潮,再通過媒體的報道,「紅潮」震撼了海外。

1988年智利反對派那個「向政權『say no』」的運動,廣告人想出的是彩虹旗,他們一樣明白「色彩的力量」。

佔中運動又如何?

台灣的「倒扁運動」已經雨過天青,香港的「佔領中環運動」卻方興未艾。向2017年的假普選「say no」,將是香港未來一場波瀾壯闊的運動。剛過去的周日,佔中運動組成12人協調小組,成員來自商界、宗教界、醫學界、法律界、社工界、教育界等,卻見不到廣告界。戴耀廷兄、陳健民兄,和朱耀明牧師,是否要「諗一諗」呢?

蔡子強

中文大學政治與行政學系高級講師



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