2014-06-01

【主場新聞】廣告狂人:圍剿徐緣:憑甚麼寫廣告評論? (868)


1. 見佢衣著顯風度,意氣風發豪情高,便知佢大有來頭

訪問當日,他的新書《型銷》剛出版不久,他由寫專欄到上電視到出書,成為營銷界的新寵兒,不過是一年之內發生的事,更被冠上「營銷界陳豪」之名,眼前的他:高層、後生、靚仔,囊括了阿周電視前高層「剩品‧愚」對「花弗」的定義,但感覺上又絶非如此,因為他相告我們女性對「靚仔」的定義:

處境一:(面孔)唔靚仔 + (自覺)唔靚仔 = 正常
處境二:(面孔)唔靚仔 + (自覺)靚仔 = 你食屎啦!
處境三:(面孔)靚仔 + (自覺)靚仔 = 你食屎啦!
處境四:(面孔)靚仔 + (自覺)唔靚仔 = 堅靚仔!

所以當廣告狂人聯同講波狂人雷民,一再提起他「營銷界陳豪」這個美名之時,本來官仔骨骨的他,霎時劉江上身,擺起一副「講呢啲」表情,拒絕「(自覺)靚仔」,確係聰明,因為這樣做,就佔領了「堅靚仔!」的光環,當一個「堅靚仔!」在媒介展示智慧之時,是很搶Fo的,他在一年之間,就搶走了不少廣告業界人士的曝光率,所以有人會問呢個問題:「行外人憑甚麼寫廣告評論?」好,就等廣告狂人挑一挑機,就睇佢憑甚麼!

2. 萬X路嘅世界,係我嘅世界

要挑徐緣機,先要約食飯。廣告狂人在《主場新聞》博客聚會認識徐緣,就趁某次聚會之後約他食飯,當狂人和雷民拿出錄音筆之時,徐緣面有難色地問:「使唔使咁認真呀?」口裡說不,身體卻很誠實,由於狂人的認真,徐緣也認真看待這次訪問,一五一十將自己身世娓娓道來。

徐緣第一份工作,是在一間煙草公司做見習生(Management Trainee)。

「當年煙草公司成日做Research,我做五年等於人家十年,所以知道好多做Research嘅古惑嘢。」

作為廣告人,那是一個未能窺探的空間,因為香港廣告公司所做的Research,通常是Focus group,人丁單薄,各懷鬼胎:主持人只想得到自己想得的答案,受訪者只想著茶點和報酬,那是局限廣告人視野的盲點。

「我喺呢間公司做咗六年,當年臨離開前係佢哋Asian Talents Pool的第一名,所以俾我一個超筍Offer,公司係諗住派我去韓國Take up一個Post,如果做完之後我會升做Group Brand Manager,咁我就會係公司入面最年輕做到呢個位嘅一個人。」

上位機會擺在眼前,根據「中環價值」去衡量,成件事,零考慮,可是廣告狂人明白:這些機會不是屬於我的。但徐緣反而相當猶疑,有兩點需要考慮。

「其實嗰陣時我得27歲,我會諗我咁後生上到咁高位同咁高人工,咁我之後咪冇得走,成世留喺度做煙仔?同埋我好驚第日老咗,同個孫講自己成世人都係做煙仔。」

徐緣理清思緒:萬X路嘅世界,唔係我嘅世界……

為私,他看到這個高位是「死胡同」,為公,他看到煙草商在做的是一盤怎樣的生意。

「嗰時我都會搵吓工,咁第二間公司咁啱肯見我,我又去見。如果轉呢份工,我係會減薪三成嘅,咁我都過去見吓,過五關斬六將之後,去到見個Director,佢同我講:『Vincent,我都有親戚喺你而家間公司做,我知道你而家間公司畀到你嘅Offer係全公司都冇人有咁好,你……真係會過嚟?』」

「天要下雨、娘要嫁人、徐緣轉工」,都是任何人都逆轉不了的事實,即使公司再三挽留、四十八小時扣留「盤問」、出動到GM及Regional Director動之以情、說之以理,徐緣依然自動減薪三成,過檔新公司。

3. 在晴朗的一天,我再出發

徐緣在晴朗的一天出發,沒想到前面迎來的,是「黑色暴雨水舞間」。

「其實我近年已經Humble咗好多、收斂咗好多,如果你而家都覺得我寸,我以前真係唔知自己寸到係咩,直情唔係人咁滯,我個人係冇大冇細,咩都夠膽講。」

徐緣貴為舊公司Asian Top Talent,醒目毋庸置疑,去到新公司,見到蠢人,把口唔收,明寸、暗寸,寸寸險,不問而知:「樹敵不少」。點解徐緣要咁執著?

「見到啱嘅嘢要讚,見到唔啱嘅嘢要鬧,好正常唧!其實喺大公司做過,你會見到好多嘢,譬如有一啲高層,佢唔係冇主見,但為咗份糧,佢選擇講『違心之言』,我會諗:大佬,做人做到冇咗自己喎!我同自己講,如果我第日要坐呢個位,我都唔可以對自己唔坦白。」

見到正確的事,畀Like,見到錯的事,負皮,廣告狂人十分認同,奈何廣告中人比較喜歡玩「畀面派對」及「維穩和諧大合奏」。

徐緣樹大招風,在新公司路難行,不過難得仍有老闆交心勸勉。

「當時我老闆同我講:『Vincent,你呢種性格只會有兩個結果,一係平步青雲,升到癲咗,一係成世都冇得升。』」

在舊公司,平步青雲,在新公司,路難行。老闆把世事都看透了。

4. 要贏人,先要贏自己

在新公司做了三年,再轉職到今日的公司,眨眼間已7個年頭。

「而家呢個老闆係好有氣度,同埋畀好多自由度我,所以我可以有多啲發揮。有一個經典例子可以分享:我哋公司有一個產品,我Propose咗個Layout畀老闆,老闆睇完之後唔Like,佢想用返舊啲嘅Version,但舊嗰套我唔Like,咁老闆問我:『咁點呀?要做決定喎。不如用我嗰套啦。』咁我當時講咗一句說話,我相信一般老闆都容不下,我話:『唔得喎,出咗外面啲人就當係我做,我唔想Own呢樣我唔認同嘅嘢。』老闆望住我又決定唔到,我就話:『我畀多個Proposal你,一係咁嘞,唔好出嘞,慳咗啲錢佢。』老闆話:『殺你。』於是成年Call off,就係因為我哋兩個睇法唔同。呢種老闆咁有氣度,佢又夠Pop、我又夠Pop,所以我幾鍾意而家個老闆。」

「要贏人,先要贏自己。」呢句廣告Slogan唔知係邊個寫嘅,但今日看來真係對廣告業界相當「諷刺」,多少廣告人聲稱「生意難撈」,日日「跪地餼豬乸」,真心話也不講半句,別說「要贏人」,連自己都贏唔到。

當然我們不能期望每個客戶也如徐緣老闆般有氣度,但至少,把真話包裝一下再向客戶建議,總比「暗啞底」自己啃咗佢有態度得多。

5. Just do it

徐緣輾轉來到現在任職的公司,做marketing高層,亦即廣告行中所謂的「客」,做客好地地,何解「無丁丁」寫廣告評論咁「厚多士」?

「大約6年前,吳博林寫咗個Blog叫《廣告101》,當年重未出書,佢想寫啲嘢畀學生或初入行嘅人睇,因為佢發覺自己走好多冤枉路,冇人教佢,咁佢就想寫啲基本嘢,等入行嘅容易啲明白,學生又feel到呢一行係點。有一日佢打俾我,因為我係佢同學,佢話佢收到讀者來信,問煙仔點做Marketing,佢話佢唔識,不如你嚟啦,咁我就第一次、亦係唯一一次用咗Vincent Tsui呢個名,寫咗一篇好似係叫《香煙廣告營銷趣談》嘅文章。」

外間總以為廣告人「乜都識」,因為負責推廣產品,一定會對產品瞭如指掌,其實那是美麗的誤會,廣告人其實有不少盲點,亦需要真正專業人士的意見,就是這個缺口,讓徐緣初窺廣告評論之路。

徐緣一出手,純粹幫朋友。一寫好,time's up、pens down,「只有眼前路,沒有身後身」,再沒有理會。

期間吳博林受經濟日報邀請出書,才再找徐緣寫序,這次,他使用自己中文本名。那本書順利出版大賣,吳博林實在沒有理由「暫停抽水」,於是正式邀請徐緣聯合編寫《消費者通識》。

一個連寫Blog的經驗都沒有的人,竟然膽粗粗提筆寫書。

Just do it!

那時,我們認識的徐緣尚未誕生,因為吳博林一開始便「雙規」徐緣。

「吳博林下咗條『死命令』,要風格統一,我本身太狂。而且佢係想講Marketing基本嘢同消費陷阱,一定要就返畀學生睇,寫得斯斯文文。」

所謂「雙規」:一是不能狂;二是不扭橋。直寫,三個月就寫完。

就在這部書面世之前,女兒出世,他便以女兒之名「徐緣」作筆名著書,行走漿糊。

《消費者通識》寫完後,再寫《廣告@日本》,中間再無發表其他作品,然後自己就「心思思」,開始想寫專欄,但「無丁丁」何來地盤寫稿?

「失驚無神有一日,我喺公司收到《晴報》麥華章(經濟日報創辦人之一)連埋《晴報》老總潘少權電話,約我以公司客戶身份食飯,佢其實應該唔知道我係徐緣,徐緣亦從來冇開過真正身份,去到飯局,麥華章講唔夠十句嘢,突然間抽咗我6年前寫嗰篇《香煙廣告營銷趣談》呢篇文,即係用Vincent Tsui名義發表嗰篇嚟講,佢話:『Vincent,我搵到你寫呢一篇,其實你寫得幾好睇喎,不如你幫我寫個專欄啦。』神奇嘅係,我冇同佢講過我想寫專欄,我只係同身邊朋友講過,亦唔知要點做......我點諗得到6年前一篇文,本來係諗住幫個朋友,到6年後會有咁嘅Ripple Effect,結咗一個緣,搵我去寫專欄。」

飯局兩點鐘完結,同日五點鐘徐緣收到電話,確認首篇專欄稿,會在兩星期後出街。

運氣,話嚟就嚟?

「件事就係咁樣發生咗,我都同我老婆講,呢個世界就係咁得意,我有時都同啲學生講:『你做一件事,先唔好諗有咩目的,你永遠都唔知件事嘅漣漪效應會係點。』」

那當然不只是運氣,還有那一種精神:Just do it!

6. 我會做好呢份工

或者先請現職廣告人回想,第一次去廣告公司見工,聽到創意總監百般刁難,形容地獄般的工作環境,自己依然「拋頭顱灑熱血」Chok樣求入職的心情……狂人相信當日徐緣夢寐以求的專欄擺在眼前,他也會像初出茅廬的新進廣告人般,「Sir當奴」上身:好滾動地高呼「起錨!我會做好呢份工!」

「當時我都冇乜人識,寫完亦唔會有咁多Response。稿費少都好啦,我都好畀心機寫,因為我同自己講,做人要對自己有個交待,我同人都係咁講,就係因為唔賺錢,我先至畀心機寫,啲人話:『咁得意?乜唔係調返轉頭咩?』我就係因為搵唔到錢,咁畀心機做先至畀到Meaning件事有Value吖嘛,又搵唔到錢、又Hea做,咪好on 9囉。」

駛出真功夫,方為大師傅。

這種情況,其實廣告人多少總會理解,只是大家做法不同:徐緣是「搓my breast」寫廣告評論專欄,而廣告人就戮力打好隻「飛機稿」,同樣冇乜錢,但好想做件事有Value,而做有Value事件的背後動機,通常都是「自High的快感」。

「你可能Challenge我為名,我唔否認我都寫得都有啲虛榮感,好畀心機寫,想畀多啲人睇到,我同我老婆講:橫掂我都嘥咗咁多心機咯,我想多啲人睇到。咁我就想搵個大啲嘅地盤,文章散播力強啲嘅。」

7. 你的日子如何,你的力量也必如何

徐緣想找更大地盤,但一直沒有付諸實行,依然仆心仆命去寫每一篇專欄稿,直至一次Guru Online老闆Liza Wang叩門向徐緣公司做Presentation,事後閒談間發現Liza認識aNobii創辦人宋漢生,徐緣心生仰慕下,請Liza代約宋漢生食飯,命運是對手,將徐緣推上更大的舞台。

「食完大家一齊搭地鐵,我問佢有冇寫緊專欄,佢話喺《經濟日報》同《蘋果》寫緊,我就同佢講,我都想寫大啲地盤,《蘋果》我都有興趣寫,咁佢話:『不如我介紹《蘋果》金融中心版個總編你識吖。』金融中心版由肥佬黎外判畀蔡東豪主理,當晚Sung(宋漢生洋名)就將我啲文Send咗畀嗰版嘅總編余家輝,佢睇完同我講:『我哋有個新嘢搞,叫《主場新聞》,你唔介意不如一齊玩。』我又無乜所謂,橫掂我當時只係想搵多一個地方之嘛,咁我就寫咗第一篇:《A&F現象與Sex Appeal》(即《型銷》內第一篇稿)。」

最期待的畫面出現了!

文章在《主場新聞》刊登,一炮而紅,成為其中一篇最高Hit Rate的文章,《主場新聞》首次博客聚會中,徐緣亦在其中,「唔知頭唔知路」地接受著四面八方「勁呀!掂呀!」的歡呼,莫名其妙,除了道謝讚賞也不懂作其他反應。

「嗰晚之後蔡東豪就正式搵我嘞,約我食餐飯,佢話:『你本身都係半個呢行人,又聽吓你意見兼講吓《主場》嘅理念啦。』咁傾咗好耐我就話我撐,因為我覺得香港好需要一份畀中產嘅報紙,一份知識份子報,我話以你蔡東豪嘅號召力,係有機會做到呢份報紙,所以我義無反顧幫,一個仙都唔收。」

今次連稿費都慳返!如果套用「因為唔賺錢,我先至畀心機寫」的理論推到極致,「冇稿費,就要瞓身做」了。

「但係我想講,我諗《主場新聞》衍生出嚟畀我嘅機會,係超出我想像嘅,每日都有啲古怪Connection因為咁發生,跟住又識咗好多人,啲關係就係咁嚟,亦因為寫咗《主場》,到後尾《蘋果》財經版『名家教路』搵返我轉頭,真係好神奇。」

徐緣寫了二百多篇文章,當中有百多篇專門寫給《主場》,據他粗略統計,平均Like數一定高過一百,低於一百的只得十篇八篇。很想要吧?

你的日子如何,你的力量也必如何。

8. 一二三四五六七,多勞多得

聽徐緣講自己的故事,答親都係正面到不得了,有如飲緊葡萄適:做乜都要正能量。

「如果你認識徐緣呢,你會發現徐緣真係好很『正能樣』架,係『正能樣』個Friend。」

可能就係因為呢份正能量,令佢接二連三贏得機會和關係,報章「地盤」一個又一個自動上門叩門,出書、見報、上電視,儼如某位網友在「圍剿徐緣(二)」所回應,成為了一個「營銷專家」。

「認真地,所有傳媒訪問我,我只得一個條件,唔可以Quote『專家』,好憎『專家』呢個字,但跟住班友仔就寫『達人』,頂佢個掣。Marketing係冇專家架,因為個個Brand你都可以有自己判斷有自己睇法,但冇『專家』,『專家』係好『鳩屎』,你可以寫話我有個意見可以作為參考,It’s fine,呢樣嘢我好清楚。」

嘩!徐緣搶走晒廣告人嘅話語權,又唔叫自己「專家」,咁廣告人還可以算甚麼?套用王維基那句:「咁你玩晒啦」!

「如果十年前,我諗我真係會囂好多,但自從徐緣寫嘢之後,我密集地見到太多勁人,咁個人生個睇法就會改變,發現自己井底之蛙,以前諗嘢冇咁全面。」

大概就如《一袋蔥絲》所講,學武之人,總經過三個階段「見自己、見天地、見眾生」。

見過天地,就對自己寫文有更嚴謹要求:「開頭我係寫得慢,熟咗就快返,但後尾我又睇住『Like數』,落筆前已經諗呢篇唔係好夠爆,變咗我會諗好耐。如果嗰樣嘢我唔覺得得意,我一定唔會寫。我成日諗,寫文嘅宗旨係,我希望用一個好奇幻嘅入手位嚟寫一樣嘢,因為你一定要用啲好得意嘅嘢去引人哋注意,而引到佢去睇你要講正經嘅嘢,要睇嗰個拎到啲新嘢返去,呢樣嘢好緊要。」

本身打緊一份工,加上《蘋果》、《主場》、《晴報》的連載專欄,別忘記佢女細老婆嫩,重有一大班學生等佢教書,其實已經「星期一至星期七,多勞多得」,再加埋FB專頁日日更新打游擊,睇住「Like數」做人,唔通徐緣唔識得學某位爵爺所講「民望於我如浮雲」?

「我在乎Like數。對於Like我有兩個睇法,第一個睇法係我寫之前,先判辨呢篇能夠有幾多Fans增加、幾多人Like,嗰個係我想睇下自己個判辨啱唔啱呀,我做Marketing係咁家嘛,我係要未出呢件事之前判辨,所以我寫之前要預測佢爆唔爆得起。第二係開出嚟真係多唔多Like呢?咁我係Concern同睇住,因為我想知個Feedback,新媒體最好架嘞,我寫得好唔好,我都有辦法知道。我在乎嘅係我睇唔睇得準呢件事,因為我如果睇得準的話,我隨時可以操弄件事,嗰個係一個訓練,對市場嘅閱讀能力,所以我睇數架。」

可能呢個就係廣告人同Marketing人最基本的分別,廣告人,尤其傳統廣告人,比較少睇反應及分析,Campaign出咗街就當告一段落,而Marketer重更連事後都咁勤力,睇住數據去訂定下一個Campaign的焦點同策略,這方面,徐緣比不少廣告人勝了一籌。

9. 生有限、活無限

話說回來,徐緣寫文用心又吃力,稿費又「雞毛鴨蒜」,喺好很多「中環人」眼中,簡直係「9做」。

「『泥上偶然留指爪,鴻飛哪復計東西。』蘇東坡呢句說話我好鍾意,我哋一生人,最重要係留啲『指爪』,有啲人嘅仔女就係佢嘅『指爪』,雖然我都有仔女,但係我想做一啲嘢『我有、人哋冇』……區家麟寫過一篇文,我好感動,佢訪問沈祖堯,話做人係要有啲嘢留得住,佢話教書、教育係留得住,因為教育你影響咗一個人,我寫一本書呢樣嘢係留得住,我睇完篇文我覺得自己有遵守到沈校長個角度,我自己覺得真係不負一個中大人,我做咗呢一樣嘢。」

曾經世間有一句相當刻骨銘心的廣告口號:「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」,諗真啲,成個Tone好鬼廣告界,就算再經典的廣告,到最終不過是過眼雲煙,而長駐徐緣內心的,只有「天長地久」四字。

「我寫文係想提升一啲人對創意嘅接受能力。多啲體味世界嘅創意,你接受能力先會高啲家嘛,呢樣嘢係要Train嘅!香港有時啲Idea激啲呢,啲人就會咿咿呀呀『刁晒鬼』,就算係我啲學生都係架,我覺得好笑嘅佢哋會話咁核突嘅?我話唔係呀,你咁後生十幾歲,接受唔到?我覺得佢哋睇得多,會啟發到佢哋諗多啲,我係有呢個使命感。」

呢個世界,有光明就有黑暗,徐緣這邊廂抱著使命感去「提升觀眾品味」,那邊廂有一個電視台一而再再而三植入垃圾廣告「影響觀賞趣味」,冇法啦,電視台Airtime秒秒鐘幾廿萬上落,分分鐘都係錢。

「我老婆同我講,你識嘅嘢其實可以用嚟搵錢,佢會諗我花喺呢啲嘢嘅時間過多啦,而我做嘅嘢係Convert唔到做錢,不過佢都會明點解我想做,咁我同老婆講,我係因為咁做而換到一啲嘢,我多咗好多機會,我可以教書、寫專欄、出書,呢啲都係錢,咁當然,我係可以用呢啲時間搵多啲快錢,但我做緊呢啲嘢當中係有個成功感。我都有好多朋友有錢過我,但我覺得我最後人生會過得更加快樂,因為我做咗啲嘢係留得住。」

「背棄了理想,誰人都可以,哪會怕有一天只你共我……」

10. 讓奇妙飛翔

假設,你將「徐緣」想成是一個Brand,你會覺得他是甚麼?Marketer?廣告評論人?講師?文化先導者?

而我不知道徐緣是誰。

係徐緣自評嘅。

「徐緣最後係咩呢?其實係『冇嘢』,徐緣Stand for咩呢?你只會係覺得一條友好鍾意創意、好鍾意寫廣告,『頂龍』係咁,佢唔會好似王維基咁,王維基Stand for香港寬頻、打破IDD、HKTV,蔡東豪Stand for《主場新聞》,我冇呢個Equivalent!我想徐緣搵到一件由佢完全產生、而改變市場嘅一件事,而唔係就咁寫文,因為寫文只係二次創作,我要一次創作。」

賣晒關子,唔通想做廣告人?「Answer me!」

「冇諗過做廣告人。不過我近個幾月好想做一樣嘢,因為我睇咗張庭庭本書,好影響我,佢係一個Brand consultant,專做一樣嘢叫『文創品牌』,係文化加創意,成本書就講佢點樣幫台南小食或者一啲舊文化咖啡店浴火重新,呢本書啟發我想幫一啲好老舊嘅品牌做Rebranding,用文化同創意對抗霸權、活化品牌,因為香港而家好得意,如果根據正式商業運作,自由行嚟,你無得揀,啲行業就會側咗去某啲嘢,會一定變成霸權,因為Efficiency嘛,呢個係歷史大勢、經濟大勢,個航度係咁你改變唔到,我嘅諗法係用創意去打呢場仗、去逆呢個潮流,譬如森記、余均益咁,根據個潮流呢啲人死梗,因為冇Efficiency,我想幫佢哋做Branding,令多啲後生仔都識佢哋,我喺度諗,如果用一級創意呢樣嘢救得返,件事做得成係好勁,你可以抗拒成個潮流嘅侵略,係幾Q勵志。」

「With great power comes great responsibility.」蜘蛛俠如是說。

Rebranding這回事,廣告界做不少,徐緣有冇諗過搵廣告人「拍硬檔」?

「我試過同一啲做廣告嘅朋友傾,佢哋第一句就話『搵唔到錢過喎,你做善事呀?』我又同好多人講,好多人潑我冷水。我知係搵唔到錢,但係我想做張庭庭嗰個位,我要做嗰件事唔一定要搵到大錢,因為我有一份人工啦嘛,我要用工餘時間做一樣完全屬於我嘅嘢,唔係本書,因為本書都係人哋嘅嘢,我同我老婆講,我未來五年我要做呢件事。」

徐緣講到實牙實齒,本來諗住買定花生等睇戲,但佢不忘補一句飛:「9噏定,未做到,但必須做。」唏!講呢啲。

不過你諗諗,呢位「營銷界陳豪」叫徐緣,能夠在一年之間冒出頭來,而且生命中每每出現奇蹟,你又點知佢唔能夠「讓奇妙飛翔」?!

~ 訪問正稿全部完 ~

 

後記:香港一定得

向徐緣挑機,識得挑,一定挑佢夠唔夠薑幫香港政府「執執佢」。

「我想執Seven咗佢囉。」徐緣回答速度之快,有如「反射作用」,真係「一轉身就射個三分波」,廣告狂人與講波狂人雷民即時爆笑。「如果一個產品腐化到一個地步,冇廣告救得返,而家呢個政府就係呢個產品,我喺有線Live節目都係咁講,我睇到個Cam Man係咁笑到勁震,咁主持問我咁政府廣告點呢?我話嗰啲『有商有量』廣告唔好做啦,慳返嚟扶貧好過。」唉,有個咁嘅政府,香港一定執……

 

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